마루, 티니핑 제치고 '가장 영향력 있는 캐릭터'…캐릭터→웹툰 확장도 활발

"언니 나 상 받았다, 짱이지"…2025 브랜드 고객충성도 대상 받은 웹툰 캐릭터 마루

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(서울=연합뉴스) 김경윤 기자 = "마루 킁킁 마루 쫑긋 마루 덥석 / 총총총총총 짧은 다리 파다닥"

웹툰 '마루는 강쥐'는 읽지 않았더라도, 이 노래는 어쩐지 익숙할 것이다.

지난해 말 틱톡과 인스타그램 릴스 등 숏폼(짧은 길이) 영상 플랫폼에서 유행한 '마루 챌린지'에 깔린 오리지널사운드트랙(OST)이기 때문이다.

더불어 갈색 푸들 같은 곱슬머리, 멍한 눈, 까만 코가 인상적인 마루 캐릭터도 웹툰을 빠져나와 카페, 놀이공원, 야구장 등 여기저기서 포착되고 있다.

11일 웹툰 업계에 따르면 캐릭터 지식재산(IP)이 웹툰의 새로운 사업 모델로 주목받는 중이다.

이전까지는 드라마화나 영화화 등 웹툰 이야기 IP 확장에만 초점이 쏠렸다면, 최근에는 웹툰 캐릭터를 소재로 한 다양한 상품 판매와 광고가 늘었다.

야구장에서 시구하는 웹툰 캐릭터 '마루'

(서울=연합뉴스) 김경윤 기자 = 네이버웹툰 '마루는 강쥐'의 주인공 캐릭터 마루 인형탈이 27일 서울 송파구 잠실구장에서 시구하고 있다. 2024.8.27 heeva@yna.co.kr

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웹툰 캐릭터 마루만 봐도 GS리테일, 메가커피, 도미노 피자, 해태 아이스, KT, 삼성전자, 국민카드, LG생활건강, 포토이즘, 롯데월드, 후지 인스탁스, 고려은단 등 여러 브랜드와 협업했다.

지난해에는 웹툰 캐릭터로는 최초로 프로 야구단 LG트윈스와 손잡기도 했다.

이 같은 인기를 증명하듯 마루는 지난 8일 서울 콘래드호텔에서 열린 한국소비자포럼의 '2025 브랜드 고객충성도 대상' 시상식에서 가장 영향력 있는 캐릭터로 선정됐다.

어린이들에게 인기가 높은 캐치!티니핑, 이모티콘으로 익숙한 망그러진 곰, 잔망루피, 일본의 포켓몬스터, 산리오 등 쟁쟁한 후보를 제치고 마루가 영향력 1위에 오른 셈이다.

그간 인기 있는 웹툰은 많았고, 연재 기간 그 속의 주요 캐릭터들이 사랑받는 일도 흔했다.

다만, 지금까지는 웹툰의 인기와 연재 여부에 따라 캐릭터의 생명력이 결정됐다면, 최근에는 캐릭터가 독자적으로 팬덤을 구축 중이라는 점이 눈길을 끈다.

일례로 '마루는 강쥐'는 지난해 11월 완결됐지만, 주인공 마루는 지금까지도 활발하게 광고 모델로 활동 중이다.

올 4월 비건 뷰티 브랜드 아떼와 협업 제품을 내놨고, 이달에는 에뛰드 협업 제품이 출시된다. 7월 중에도 새로운 뷰티 브랜드와의 협업이 예정돼 있다.

또 다른 웹툰 '냐한남자'도 2021년 완결됐지만, 고양이 캐릭터 춘배를 활용한 굿즈(상품)가 꾸준히 팔렸고, 2023년에는 팝업스토어도 열렸다.

웹툰 '그래도, 라이언'

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카카오엔터테인먼트도 웹툰과 캐릭터 IP 연계에 관심을 쏟는 중이다.

네이버웹툰이 웹툰 속 매력적인 캐릭터를 포착해 대중 앞에 내놓고 있다면, 카카오엔터는 역으로 대중들이 잘 아는 유명 캐릭터를 웹툰 속으로 끌어들이고 있다는 점이 차이점이다.

올 3월 선보인 '그래도, 라이언'이 대표적이다.

카카오프렌즈 캐릭터인 라이언이 주인공으로, 프로도, 네오, 튜브, 어피치, 무지, 제이지 등 다른 캐릭터를 만나는 과정을 담았다.

이보다 앞서 지난해 11월부터는 10·20대 사이에서 인기 있는 이모티콘 캐릭터 짱덕을 내세운 웹툰 '먼지 덩어리 짱덕'도 연재 중이다.

이처럼 친숙한 캐릭터를 주인공으로 내세워 새로운 독자들을 웹툰으로 유입시키고, 캐릭터에는 세계관이나 서사를 불어넣어 IP의 영향력을 강화하고 있다.

웹툰 플랫폼 관계자는 "웹툰 캐릭터들도 아이돌이나 일반 캐릭터처럼 독자적인 팬덤을 기반으로 활발하게 활동하는 새로운 문화 흐름으로 자리 잡고 있다"고 설명했다.

heeva@yna.co.kr